Pazarlama departmanının temel işlevi, şirkete yeni müşteri adayları oluşturmaktır. Bunun için fuarlar, reklamlar, web siteleri, sosyal ağlar gibi çok farklı pazarlama kanalları kullanılır.
Pazarlama yöneticilerinin en önemli işlerinden biri, bu farklı kanalların performanslarını ölçmek ve bütçelerin en doğru şekilde kullanılmasını sağlamaktır. Bunun için performans verilerine ihtiyaç duyarlar.
Satış Verileriyle Pazarlama Bütçesi Yönetmenin Zorluğu
Ancak çoğu kurumsal (B2B) satış işinde müşteri adayıyla ilk temasın sağlanması ile bu müşteri adayına satış yapılması arasında uzun bir süre geçer. Bazı müşteri adayları satın alma kararlarını hemen alabilirken bazıları çok daha sonra alabilirler.
Bu nedenlerle pazarlama bütçe kararları için satış sonuçlarını beklemek pratikte mümkün olmaz.
Pazarlama Performansını Ölçmede CRM’in Rolü
TeamGram gibi gelişmiş CRM sistemleri, müşteri adaylarının hızlı bir ön değerlendirmeden geçirilerek nitelikli olanların ayrıştırılmasını kolaylaştırır. Bunu yapmayı sağlayan ve dünyada yaygın olarak kullanılan yöntemlerden biri hakkında yazımızı burada bulabilirsiniz.
Satış süreci bu değerlendirmeden sonra aylarca sürecek olsa bile, farklı kanalların göreceli performansını hesaplayabilmek için bunları beklemeye artık gerek kalmaz.
Müşteri Adaylarının Pazarlama Kanallarıyla İlişkilendirilmesi
Bu değerlendirmeyi yapabilmek için, her bir müşteri adayının hangi pazarlama kanalından geldiğini takip edebilmek gerekir.
Bunun için müşteri adaylarının CRM kayıtlarında, hangi kanaldan geldiğini gösteren bir kaynak alanı bulunur. Şirketler bu alana girilebilecek kaynakları, kullandıkları pazarlama kanallarına göre belirleyebilirler: Fuarlar, web reklamları, e-posta kampanyaları vs.
TeamGram gibi CRM sistemleri, farklı müşteri adayı edinme kaynaklarıyla (Facebook formları, web bilgi formları, e-posta kutuları, vs) entegre çalışabilirler ve çoğu zaman kaynak bilgisini otomatik olarak kaydederler. Bunun mümkün olmadığı durumlarda bu bilgi elle de girilebilir.
Sonuçların Değerlendirilmesi:
Bir hafta içinde 2 farklı kanaldan toplam 430 adet müşteri adayı elde ettiğimizi düşünelim. BANT yöntemini kullanarak hızlı bir değerlendirme yapabilir ve her birinden kaç adet nitelikli (kriterlerimize uygun) müşteri adayı elde ettiğimizi bulabiliriz. Mesela:
- 100.000 TL harcayarak katıldığımız fuarda standımızı ziyaret eden 300 müşteri adayından 180 tanesi nitelikli olsun.
- 6.000 TL harcadığımız web reklamlarıyla sitemize gelerek form dolduran 130 müşteri adayından 7 tanesi nitelikli olsun.
Şimdi bir adet nitelikli müşteri adayı elde etmek için hangi pazarlama kanalında ne maliyetimiz olduğunu hesaplayabiliriz:
- Fuar: 100.000 TL / 180 nitelikli aday = 556 TL/ nitelikli müşteri adayı
- Web reklamları: 6.000 TL / 7 nitelikli aday = 857 TL/ nitelikli müşteri adayı
Buna göre pazarlama bütçemiz fuar kanalında, web reklamlarından yaklaşık %50 daha verimli çalıştığını görüyoruz. Gelecekteki pazarlama bütçesi kararlarımızda bunu göz önüne alabiliriz.
Eğer müşteri adaylarını nitelikli olup olmadığını kontrol etmeden sadece sayılarına bakarak değerlendirme yapsaydık veya müşteri adaylarının hangi kaynaktan geldiğini takip eden bir CRM’imiz olmasaydı bu değerli bilgiye sahip olmadan pazarlama bütçemizi yönetmek zorunda kalacaktık.